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  「人们不是购买最好的产品,而是购买他们所能理解的产品中最好的那个。」好的公司品牌故事,会让一家创业公司的产品和业务更易懂。今天,光涧实验室为大家分享 Tricia Levasseur 在 Medium 上很受欢迎的长文章,讲述将品牌故事融入销售实践的方法。

  对话机器人、AI、机器学习……跟其他很多行业一样,销售正在因为技术革新而快速变化着。25 年前,销售人员掌握这产品的所有信息,所以也掌握着主动权;潜在客户通常了解的信息远不如销售员了解的信息多。

  如今,在互联网的帮助下,买家也可以轻易获得所有信息,所以销售团队必须有所调整。无论如何变化,销售人员始终需要培养潜在客户、完成交易以及达到业绩目标。

  最近,我给一家 WeWork 共享办公空间的销售和市场团队做了一次,分享了将公司故事用于销售的实践技巧,并且介绍了创业公司创始人应该使用哪些工具,将公司故事融入销售团队的业务中。因为很多创业公司面临着类似的挑战,所以我把精华内容分享过来,希望更多创业公司能从中获益。

  能帮助你卖出东西的,不是漂亮的网站,而是聪明的话术,这就是现实。不管你的销售资料和市场宣传资料多么精美,如果要传递的信息不够清晰,就会无人问津。

  把公司故事讲好,可以成为一项强大的竞争优势,因为消费者可以通过公司故事,更清楚地理解使用你的产品、业务和服务能带来的好处。

  公司故事之所以有用,是因为人类的大脑喜欢清晰的事物,而非混乱的事物。故事是一种组织信息的强大工具,可以制造清晰的感觉。

  通常,人们不是购买最好的产品,而是购买他们所能理解的产品中最好的那个。没有「故事」的公司,很难清晰传递产品信息。几百年来,小说家总是知道如何吸引读者的注意力,我们也能做到。

  大部分故事包括三部分:开始、中间和结尾。角色和场景在开始的时候出现,也就是第一部分。也可以理解为「现状」。一个典型的故事,是以主角想要做什么事情开始的,随之而起的问题就是:主角将会得到他想要的东西吗?在公司故事里,这个开始就是:你的客户遇到一个需要解决的问题。

  接下来,故事中间,也就是第二部分,主角就会面对他要战胜的冲突。这时候,主角的世界天翻地覆,为了实现目标,他必须战胜一系列障碍。把故事主角换成我的客户,很重要的一件事情就是,定义你的客户想要或需要的东西是什么,因为只要我们定义了这个东西,我们就会在心里形成经典的疑问:这个公司的产品,真的能够帮助我们得到我们想要东西吗?

  在故事最后,也就是第三部分,解决方案登场。在传统的故事里,主角会战胜反派,让世界变得更美好。在你的故事里,就等于你的客户攻克了他们的难题,他们的生活因为你的产品、业务和服务而变得更美好。

  初创公司创始人有数不清的工作要做,但是最基础和最重要的一项工作,就是把业务或者项目的主意变成「故事」讲述出来。创始人需要以此鼓励自己的听众、潜在的联合创始人或早期员工、客户、合作伙伴、投资人、广告主和现在的员工。

  公司故事是树立公司品牌的关键部分。通常,当创始人对外介绍产品功能和技术的时候,会重点关注小的细节。这些小细节的所传递的信息,也许是有效的,但是并不容易让听众都能很快理解公司要做的事情。

  如果没有清晰的目标,pitch(推销)很快就会变得无聊,无法吸引人的注意力,很容易忘记。如果创始人能传递清晰的公司品牌故事,就能大大增强公司产品或服务的价值。

  在产品发布或业务扩大规模的时候,创始人应该战略性地使用公司故事,使之贯穿在整个业务之中。以下是四个原因:

  买家用户画像是虚构的、概括性表示理想客户的方式。买家画像帮助公司每个人,包括市场营销、销售、产品和服务等人员,更深入理解我们希望联系的理想客户,并且与实际的客户真人关联起来。比如,有 IT 人 Ian,市场人 Mary 和一个父亲 Donald 等。

  利用你的人际网络,让好友帮你引荐那些符合用户画像的目标客户,尤其是当你进入一个全新的市场,还没有任何潜在客户的时候。

  漏斗模型展示了用户从初次接触到成为最终客户的「旅程」。通常,销售漏斗模型的顶端是访问网站的用户,但是那些最终没有走到漏斗底部的用户,是发生了什么事情呢?(漏斗模型很难呈现出来)当你通过飞轮模型替换漏斗模型,就会做出不一样的决定。

  飞轮是旋转运动中用来存储旋转动能的机械装置。与漏斗模型相比,飞轮模型不会损失掉东西,而是把一切都为能量。能量存储的速度与飞轮的转速成正比。

  在销售和市场营销的体系中,飞轮代表了用户增长的循环过程。你的销售流程需要解决潜在甫京赌侠2018全年资料客户每个阶段会遇到的问题:吸引新用户,让用户参与以及让用户喜欢。这样飞轮才能转动起来。

  Attracting(吸引)就是利用你的专业能力来创造内容和对话,与希望触达的用户建立有意义的联系。

  Engaging(参与)就是通过提供洞察和解决方案,与用户建立持久的联系。

  Delighting(取悦)就是为用户提供出色的体验,能真正增加价值,帮助用户触达他们以及他们公司的目标。

  哈商学院教授 Clayton Christensen 发现的一个理论,可以解释你的客户向你购买东西的理由。这个理论的基础理念是讲,用户购买产品和服务是为了完成一项工作。

  Jobs-to-be-Done 理论定义了一系列原则,这些原则讲的是,如果专注于用户要完成的工作(Jobs-to-be-Done),就可以使市场营销更2018年白姐正版先锋高效,创新更加可预测。

  Christensen 的研究将会帮助我们更好地向目标买家讲述公司故事。举例来说,麦当劳聘请了哈佛大学教授,来调查为什么他们的奶昔在早上开门的前 90 分钟里卖出的最多,而在一天的其他时间里销量都很惨淡。

  Christensen 和他的调查团队决定采访那些从麦当劳外带饮料的顾客。他们问买了奶昔的人,为什么要买奶昔。然后发现,原来早上的顾客是把奶昔当成了早餐的替代品。也就是说,奶昔的竞品是其他早餐食品。但是,在早餐这件事上,奶昔究竟哪一点做的比香蕉或甜甜圈更好呢?

  调查团队发现,那些早上去买麦当劳奶昔的人,都是需要开车很长时间去上班的人。他们需要一种食品,可以用一只手来吃(比如香蕉和甜甜圈),但是还需要这种食物可以在漫长的旅途中慢慢消耗掉,不能一下或很快就吃完,所以开车的人选择了奶昔。醍醐时刻!

  当麦当劳了解了奶昔完成的所有工作,他们就为客户提供更好的早餐奶昔,提升销售额。

  理解了你的客户雇佣(使用)你的产品或服务来完成什么工作(任务),你就可以更好地生产和包装你的产品。买家的用户画像,应该包括你的产品能帮助目标客户完成什么工作。

  销售所讲的公司故事的起草技巧:找到了解什么事情是有趣的,历史记录验证它,然后从有趣的事情开始得出洞察。

  提醒:对很多创业公司而言,最常见的错误的公司故事,就是跳过问题,直接给出解决方案。

  在这个例子中,我使用上述 inbound 主动市场营销原则,让飞起来。

  举例来说,在提取价值之前要先提供价值,你可以通过博客、网络培训、、社交、视频教程等来创建免费内容,为潜在客户带来价值。

  为了让你的潜在客户更轻松地使用你的产品,更有机会购买你的产品,你可以提供试用或免费版本,所以用户可以在购买之前就体验到产品,然后实现无缝升级到付费版本。

  对 SaaS 型的产品而言,免费试用可以帮助犹豫的客户做出判断。购买产品的成本有高有低,可能一部分免费试用用户已经准备付钱成为付费用户,同时另一部分免费试用用户在为付费用户之前,仍然需要更多通过市场营销进行培养教育。

  一个经典的例子是微软 Office 办公套件的商用版试用。当潜在客户开始使用试用版的时候,他们还不是确定的客户,还需要继续进行市场教育。但是当潜在客户开始需要解锁更多功能,输入了信用卡账户来继续免费试用一个月的时候,这个客户就算是确定了。

  你可以通过为你的产品,提供一系列的指导和自助式教学,帮助客户取得成功,最终留住客户。

  还有一个例子,你也可以为付费客户提供充足的附加服务,为免费用户提供轻度的免费支持,但两组用户都能获得额外的运营指导,访问完整的知识库文档。

  提醒:你这么努力工作,花了很多资金来吸引用户、留存用户以及让用户愉悦。别忘了来评估客户的成功。通过回顾你的成功案例,你将会知道什么有效,需要做什么改进。

  Attract:最关键的指标可以是网站的月度访问量。可以衡量网站流量同比或者环比增加了多少。

  Engage:在 SaaS 创业公司的案例中,飞轮模型让访问者进入 Engage 阶段需要两个步骤:

  关注每个月有多少免费用户进入飞轮模型。衡量其中有多少免费用户流失掉。进入飞轮模型的免费用户越多,飞轮模型产生的动能就越大。

  在你的产品中创建升级点,免费用户可以成为潜在付费用户。有多少潜在付费用户最终能为付费用户,然后有多少会流失掉。每个流失都意味着飞轮动能的减少。

  你知道吗?研究发现 60% 的付费提案邮件会进入死亡之谷。也就是说,60% 的提案邮件不会得到任何回复。

  举例来说,当一个潜在客户填写了报价请求表单,你不是立刻回复给他一份提案,而是让销售代表把附加信息比如一个文档(ebook)或者视频发给潜在客户,要求在收到提案之前阅读或收看。这样会损失一些客户,但你可以知道认真阅读或观看视频的客户才是靠谱的客户,所以当你把提案发过去的时候,才能获得更高的成交率。

  建立一个可重复的流程,会让事情变得更简单。能自动化的部分都自动化,你就能做更少的工作,同时更快完成交易。

  不管你要销售的产品是什么,在你发送给潜在客户的每一封报价提案邮件中,都要包含一个给力的邮件签名,这就是最最基础的重复流程。细节丰富的邮件签名,允许你的客户遇到任何后续问题,都能快速通过各种方式找到你。

  网上有很多免费的电子邮件签名生成器,你可以在签名中提供详尽的资料,包括你的电话、照片和所持证书,只要能给客户留下专业的第一印象,都可以添加进来。

  所以,你已经为邮件添加了有效的签名,可以发送你的报价提案了。你的提案应该包含不同的部分,每个部分提供特定的信息。你可以准备好提案的模板,根据不同的客户,调整具体的某个部分即可,这样可以大幅节省时间。

  最后,不要忘记对后续步骤的解释。不管是在你的邮件中介绍,还是在提案文件中的签名页,确保明确告知你的客户在哪里签名,以及签名之后会发生什么。举个例子,告知客户签名的文件副本会通过电子邮件发送到客户的邮箱,然后你公司的同事张三会联系客户公司的李四,正式启动该项目。

  CRM:CRM 系统帮助销售人员他们的活动、机会,并且节省跟进客户的时间。销售人员通常都需要熟练使用。

  营销自动化:主要目标是吸引和目标客户,同时帮助创造销售机会。市场营销人员都需要熟练掌握。

  当你写好了销售提案,提案中介绍如何解决客户端痛点,或者如何帮助客户满足任务需求,接下来就要准备发送了。

  但是,我们之前提到过 60% 的提案不会收到任何回音,所以我们需要知道提案发过去之后会发生什么:

  互联网上有很多强大的 CRM 系统,可以帮助人们更有效率地完成更多交易。例如,HubSpot 的免费 C扬红心水高手坛RM 系统,允许销售人员给潜在客户发送包含详尽签名的 email,同时支持在 email 正文中加入提案文档附件。当潜在客户打开邮件之后,销售人员会收到通知。通常,CRM 系统会让整个推销的流程和结果一目了然。

  将整个销售漏斗清晰、整洁地展示在仪表盘(dashboard)上常重要的。对于成功和失败的交易可以快速整理。可以快速查看预约的沟通会议。可以快速将合同通过邮件发出去。可以设置指标,及时了解已经完成的额度。还可以按照名字、负责人、额度和所处阶段等自定义条件,快速筛选不同的客户。

  有了 CRM 系统,就不需要再从收件箱或者表格文件里查找潜在客户在哪里。相反,CRM 系统可以把每个客户的状态显示在时间轴上,包括电话、email、会议和笔记等都能集中到一处。

  恭喜你达成了交易。现在,你需要让客户来付钱了。到这一步,你的团队完成了不错的工作,成功吸引到客户,让他们感到满意。接下来,还要给他们专用的费用收据,在收据上也要体现品牌的调性。

  根据你提供的是产品还是服务,收据的细节信息会有所区别。可以使用免费的收据模板生成器,来自定义自己的专业收据样式。